Ciência e marketing: discussão sobre conhecimento produzido e bases paradigmáticas estabelecidas

Resumo

De acordo com as discussões acerca do fazer científico e as metodologias mais utilizadas e tidas como mais adequadas às áreas de conhecimento, visualizamos estudos da disciplina de marketing. Buscamos analisar que tipo de conhecimento vem sendo produzido nesta disciplina, vislumbrando qual finalidade, quais são as áreas envolvidas, de que modo este conhecimento é desenvolvido e quais metodologias são utilizadas. Para tal, analisamos os artigos no escopo de marketing que foram aceitos e publicados pelo periódico RAC – Revista de Administração Contemporânea, no período de cinco anos (2014 a 2018). A partir disto, buscamos contribuir acerca da reflexão sobre o conhecimento científico desenvolvido na área em questão. Realizamos uma coleta bibliográfica na qual foram levantados 28 artigos que apresentaram temáticas diversas da disciplina. A análise dos artigos foi feita a partir de uma abordagem mista, utilizando elementos quantitativos (bibliometria) e qualitativos, para compreensão e discussão sobre o conhecimento em marketing a partir da reflexão crítica hermenêutica proposta por Santos (1989). Como principais achados da pesquisa, foi possível identificar que a maioria dos autores trabalha através de colaboração com outros, havendo poucos estudos desenvolvidos por apenas um autor. Do mesmo modo, também parece não haver um grupo de autores que publica com frequência nesta área na revista. Foi percebido também que há uma hegemonia de estudos no subcampo de Comportamento do Consumidor e que esses estudos, em sua maioria, não se voltam para impactar diretamente a vida das pessoas às quais estão relacionados, apresentando resultados de ótica gerencial. Apesar das discussões acerca da metodologia mais adequada, ainda prevalece uma hegemonia na utilização de métodos quantitativos, sendo esta metodologia utilizada por 17 artigos, o que suscita que ainda pode haver preferência de métodos quantificáveis em detrimento de outros mais subjetivos. Muitos dos achados dos estudos em questão são voltados especificamente para o próprio campo acadêmico, para o fortalecimento de teorias, hipóteses e testes e em outra esfera, trazem possíveis resultados que vêm a auxiliar diretamente decisões organizacionais. Reforça-se que artigo busca contribuir com a percepção da necessidade de um conhecimento científico mais próximo da sociedade e de uma comunidade científica disposta ao diálogo, tendo a consciência da importância de outras formas de saberes para o desenvolvimento de um conhecimento prudente e que emancipa. O marketing, em especial, com suas pesquisas de macromarketing e de comportamento do consumidor, tem o poder de fazer do conhecimento produzido uma ponte para possíveis melhorias na sociedade.